Le marketing a pris un grand virage à l’arrivée du numérique. Les modes de communication changent, et les décisions d’achat ne dépendent plus des mêmes critères. Pour promouvoir un produit ou un service aujourd’hui, le marketing d’influence représente alors une des solutions les plus efficaces. Mais en quoi le marketing d’influence agit sur les décisions d’achat des consommateurs ?
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Le marketing d’influence est une stratégie de communication qui vise à faire la promotion d’un produit ou d’un service en s’appuyant sur la notoriété de personnes influentes. Les influenceurs ou leaders d’opinion reconnus dans leur domaine diffusent alors les contenus mis à disposition par la marque auprès de leur communauté. Cela se fait principalement sur les réseaux sociaux, mais aussi dans les médias sociaux.
Si cette stratégie marketing fonctionne si bien, c’est que l’influenceur attire autour de lui une audience engagée, dans une thématique très précise. Il peut alors atteindre facilement le public cible d’une marque, et influencer son comportement d’achat grâce à une relation de confiance bien établie.
Pourquoi le marketing influence les décisions d’achat ?
Une personne qui s’abonne à un influenceur et le suit régulièrement lui accorde progressivement sa confiance. Avec le temps, la personne influente s’impose en expert dans son domaine, et l’abonné sera à l’écoute de ses recommandations.
Quand on sait que la majorité des consommateurs cherchent à avoir le plus d’informations possibles sur un produit avant de l’acheter, on comprend l’impact que peut avoir l’opinion d’une influenceuse. Que ce soit à travers les réseaux sociaux, un article de blog, une vidéo, ou encore un podcast, les influenceurs capitalisent sur la confiance, la connexion émotionnelle et l’engagement de leurs followers pour influencer leur comportement en tant que consommateurs.
Ainsi, une campagne d’influence rondement menée peut créer un grand engagement qui, par effet d’entonnoir, va jouer sur les décisions d’achat.
Bon à savoir : une étude Rakuten menée en 2018-2019 montre que 8 consommateurs sur 10 réalisent un achat suite à la recommandation d’un influenceur.
Quelles sont les différentes catégories d’acheteurs ?
Pour bien comprendre le pouvoir que peuvent avoir les influenceurs sur le comportement d’achat de leurs abonnés, il faut distinguer les différentes catégories d’acheteurs. Si la majorité des consommateurs français ont un comportement plutôt fluide, qui varie en fonction des besoins (achat de routine ou achat qui demande réflexion), bon nombre d’entre eux adoptent aussi régulièrement d’autres manières d’aborder l’acte d’achat.
- L’acheteur impulsif : l’achat d’impulsion ne laisse pas la place à la réflexion. Les consommateurs achètent sur un coup de tête, pour tester un nouveau produit ou assouvir une envie ;
- L’acheteur réfléchi (ou hésitant) : l’achat demande beaucoup plus de temps. Le consommateur pèse le pour et le contre et ne laisse rien au hasard ;
- L’acheteur régulier : ce type d’acheteur se tourne presque toujours vers les mêmes produits et ne laissent que peu de place à la nouveauté ;
- L’acheteur “parfait” : ce consommateur ne se pose pas trop de questions, sans pour autant céder à des achats d’impulsion peu justifiés. Il sait ce dont il a besoin ou non, et achète sans hésitation. On parle d’achat fluide.
Le cas d’un achat qui concerne plusieurs personnes est différent. On parle alors de comportement d’achat complexe, qui doit tenir compte de l’avis et des comportements de chacun.
Bien sûr, les comportements d’achat varient aussi en fonction des données socio-démographiques : l’âge de l’acheteur, ses revenus, ou encore sa propension à acheter en ligne ou en magasin.
Quelles sont les différentes formes de comportement d’achats ?
S’il existe différents types d’acheteurs, il existe également plusieurs comportements d’achats, qui auront un impact direct sur la façon dont le consommateur va prendre ses décisions d’achat.
- Le comportement d’achat complexe : il se manifeste la plupart du temps pour un achat conséquent, comme une voiture ou une maison. Les risques sont importants pour l’acheteur, et cela aura un impact direct sur sa vie ;
- Le comportement d’achat cherchant à réduire une dissonance cognitive : il naît de la crainte de ne pas faire le bon choix ou de regretter un achat. Il pousse le consommateur à mûrement réfléchir aux différentes options qui s’offrent à lui.
- Le comportement d’achat routinier : il fait référence aux acheteurs qui se tournent toujours vers les mêmes produits et les mêmes marques. Sa grande fidélité ne lui donne pas envie de trouver des alternatives ;
- Le comportement d’achat de diversité : il se traduit par une envie ou un besoin de variété. Cela peut se manifester lorsque l’acheteur n’a pas encore déniché le produit idéal, ou plus simplement, parce qu’il aime la nouveauté ;
- L’achat impulsif : il se manifeste souvent sous l’influence d’une émotion ou de stimuli externes, et n’est pas du tout planifié. Ces achats spontanés sont souvent motivés par des incitations visuelles ou des promotions.
Les différents facteurs qui influent sur le comportement d’achat
Bien sûr, personne ne naît avec un comportement d’achat inné en lui. Il varie au fil de la vie et des événements, et plusieurs facteurs peuvent l’impacter.
Les facteurs personnels
Le comportement d’achat est grandement influencé par les facteurs personnels, comme les données démographiques (âge, sexe, revenu, situation familiale, région géographique, éducation…), ou plus simplement la personnalité de l’acheteur potentiel et ses motivations (plaisir personnel, besoin d’accomplissement…).
Le facteur psychologique est aussi important, et certains biais peuvent pousser un consommateur à ne voir que le positif d’une marque, et ignorer inconsciemment tous les avis négatifs. Involontairement, l’acheteur ne va voir que les informations qui confirment ses attentes ou ses croyances, le poussant à passer à l’achat de manière plus ou moins réfléchie.
Les facteurs sociaux
Les interactions et l’environnement de l’acheteur ont un impact significatif sur sa façon de consommer. Ces facteurs sociaux sont le reflet de l’influence que peuvent avoir la culture, l’entourage ou encore la société dans la prise de décision finale d’achat.
Le consommateur est alors guidé, plus ou moins consciemment, par ses valeurs, par les normes de son groupe social (sa famille, ses amis…), mais aussi par les normes et valeurs de la société dans laquelle il vit.
Le marketing d’influence joue-t-il un rôle dans l’accroissement de la notoriété de la marque ?
Le marketing d’influence peut jouer un rôle crucial dans le déploiement de la notoriété d’une marque. Faire appel à des influenceurs permet de s’exposer auprès d’un large public engagé et pertinent pour le secteur, mais aussi d’augmenter sa visibilité.
L’authenticité des influenceurs renforce l’image de marque et la crédibilité de l’entreprise. Cela stimule l’engagement des utilisateurs et suscite leur intérêt jusqu’à les inciter à acheter.
Dans l’ensemble, le marketing d’influence est une véritable opportunité pour les marques d’améliorer leur notoriété et leur visibilité en exploitant la portée de personnes influentes sur les réseaux sociaux.
Les ROI’s du marketing d’influence
Les retours sur investissement (ROI) du marketing d’influence peuvent être de différents ordres, selon les objectifs de la marque.
- Accroître la notoriété de la marque : cela se mesure par l’augmentation du nombre de followers, des mentions de la marque, ou encore du nombre de recherches en ligne de la marque ;
- Créer un engagement et des interactions : cela se mesure par le nombre de likes, de partages, de commentaires ou de mentions ;
- Générer des leads et augmenter les conversions : cela se mesure par le nombre de clics sur les liens, le nombre de téléchargements d’applications, ou encore le nombre d’inscriptions à une newsletter ;
- Analyser la perception de la marque : cela se mesure par les avis, les discussions et les commentaires au sujet de la marque.
Le marketing d’influence tient aujourd’hui une place de choix dans les stratégies de communication des marques. Assurer sa présence sur un réseau social en s’appuyant sur la notoriété d’un influenceur peut alors donner une forte impulsion à l’activité. Vous aimeriez faire appel à un influenceur pour promouvoir votre offre ? Contactez sans plus tarder l’équipe de Belle Nouvelle.
